在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，起亚中国首席运营官（COO）杨洪海一番言论再次引发汽车圈内热议。
杨洪海在公开场合表示，合资车企的技术积累、人才积累、全球化经验，包括全球化盈利，远远大于本土企业。杨洪海直言：“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来收拾你们也是一种策略”。
需要注意的是，这并不是杨洪海首次表达这样的观点。今年3月20日，起亚中国正式宣布加快向电动化转型的蓝图，并发布中国中长期新能源战略。当时杨洪海在接受采访时表示：虽然目前起亚在国内新能源市场并没有太多销量，但是依靠起亚全球的实力，可以等其他家竞争过后，我们去收拾战场。
资料显示，杨洪海是汽车圈营销运营老将，曾先后担任过上汽大通品牌及网络部总监、营销总监、MPV事业部副总经理、上汽印尼公司副总经理等职务。2020年4月，杨洪海加盟华晨雷诺金杯出任公司副总裁，全面负责华晨雷诺金杯的市场营销工作，但随着华晨雷诺金杯的破产重整，杨洪海在逐渐淡出视野。直到今年2月，销声匿迹的杨洪海以起亚中国首席运营官（COO）的身份重回公众视线，再次走在汽车营销的一线。
数据显示，2022年现代起亚以总销量684.8万辆的成绩成为全球第三大汽车集团，仅次于丰田和大众，其中，起亚全球销量为290.36万辆，同比增长4.6%，位列全球汽车品牌销量榜第七名。财报显示，2022年起亚汽车全年营收86.56万亿韩元（约合人民币4756亿元），同比增长23.9%，净利润为5.41万亿韩元（约合人民币297.2亿元），同比增长13.6%，整体表现确实不错。
但细分到中国市场来看，相比于全球业务，起亚在中国市场显得十分落寞。上险数显示，2022年起亚在华销量为94345辆，同比下滑40.5%，与2016年起亚在中国市场达到65万辆的销量巅峰相比相差甚远。更为棘手的是，销量下滑的同时，起亚在华也出现了资不抵债的窘境。
财报显示，截至2022年12月31日，起亚在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额已达24768亿韩元（约合人民币130亿元），资产总额为20809亿韩元（约合人民币109亿元）。按此计算，江苏悦达起亚已陷入资不抵债困局，资产负债率达119.3%。
需要注意的是，虽然起亚在中国市场销量萎靡，但起亚多次强调不会放弃中国市场。2023上海车展期间，杨洪海便明确表示，过去几年起亚在中国的发展的确遇到了挑战，但起亚深耕中国市场的决心不会动摇，目前起亚正在汇聚全球资源，加大中国市场的投资。
如今，中国已成为世界最大的单一汽车消费市场，同时也是竞争最为激烈的汽车市场之一，中国市场对于合资车企的重要性不言而喻。针对合资车企后续在中国市场的表现，杨洪海称：“合资品牌会在中国消亡或者是只占到可能10%甚至更低的份额，我个人感觉不是的”。其认为，中国市场很开放、包容性很强，每个人都有着不同的喜好，像日系、美系、韩系，包括法系都会有拥趸，区别只是在于数量大小。
但行业认为，当下韩系品牌在国内市场的存在感远不如德日系，而起亚在华销量没有起色的原因与其产品品牌力下滑和电动化转型缓慢有关。
按照规划，从2023年起，起亚每年将推出至少一款基于电动化全球模块型平台E-GMP开发的纯电动汽车；到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。换而言之，新能源车将成为起亚打开中国市场的敲门砖，但按照计划，起亚首款在中国生产且首发上市的全球车型要在今年11月份才上市，而进入2023年以来，中国车市的竞争愈发激烈，特别是新能源汽车市场，在此背景下，起亚在华压力不小。